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Qu'est-ce qu'une marque forte?: une approche par les configurations des associations de la marque

Koll, Olivier (Université de Monaco) ; Raies, Karine (Université de Monaco) ; Grohs, Reinhard (Université de Monaco) ; Muhlbacher, Hans (Université de Monaco)

Abstract: Traditional literature shows that the more consumers connecte with the brand many strong, positive and consensual associations the more the brand has a strong image. A brand’s strength, defined as consumers’ evaluative answer about the brand, impacts their choices and consequently influences the brand’s performance on the market. This research demonstrates that there is no such thing as a unique recipe for developing a strong brand. Different combinations of brand associations (number, favorability, uniqueness and perceived consensus) can make a brand strong. These combinations vary between consumers and brands.

Résumé: La littérature actuelle montre que plus les consommateurs associent à la marque de nombreuses associations fortes, positives et consensuelles plus la marque détient une image forte. La force d’une marque, définie comme la réponse évaluative des consommateurs vis-à-vis de la marque, influence les choix des consommateurs et donc la performance de la marque sur le marché. Utilisant une approche configurationnelle, cette recherche met à jour qu’il n’y a pas de recette unique permettant de développer une marque forte. Différentes combinaisons de caractéristiques d’associations de marque (nombre, favorabilité, unicité et consensus perçu) peuvent rendre une marque forte. Ces combinaisons varient entre les consommateurs et les marques.


Mot(s) Clé(s): Caractéristiques d'associations ; Analyse configurationnelle ; Force d'une marque ; Association characteristics ; Brand strength ; Configurational analysis
Localisation: CNUDST (TUN01)
Code de rangement: SP 8-5

Published in: Décisions Marketing: n° 92 (Octobre-Décembre 2018), p. 97-113

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 Record created 2019-04-16, last modified 2019-04-18


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