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La Générativité comme stratégie de positionnement chez les consommateurs seniors est-elle efficace?

Lacroix, Caroline (Université du Québec) ; Jolibert, Alain (INSEEC Buisiness School)

Resumé: Bien que les consommateurs de moins de 50 ans soient plus génératifs que les plus de 50 ans, cet article montre que les personnes de plus de 50 ans sont sensibles aux publicités génératives. Sur la base d’une expérimentation qui inclut deux produits (polo et montre), cette recherche montre la pertinence d’une stratégie de positionnement génératif pour des produits ciblant une clientèle vieillissante. Toutefois, les résultats diffèrent en fonction des produits. Dans le cas du polo positionné comme génératif, plus les répondants ont une générativité communautaire et agentique élevée, plus leur attitude et leur intention d’achat vis-à-vis du message et du produit sont positives. Sous un autre angle, dans le cas d’une montre positionnée générative, plus les individus ont une forte générativité communautaire plus ils montrent une attitude positive envers le message et le produit, mais cela n’influence pas leur intention d’achat. Dans le contexte du marché de la montre, la générativité agentique des individus n’influence aucune variable. L’article présente également un portrait sociodémographique des consommateurs génératifs seniors ainsi que des stratégies managériales qui permettent de positionner un produit comme génératif.

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Published in: Décisions Marketing: n° 89 (Janvier-Mars 2018), p. 47-64

Note de localisation: CNUDST (TUN01)
Code de rangement: SP 8-5

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 Record created 2019-04-30, last modified 2019-05-07


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